Hinnan ja laadun eri merkitykset kuluttajien ruokaostoksissa : ”arkisesta hinnasta semihyvään laatuun”

Tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien suhtautumista elintarvikkeiden hintoihin ja laatuun. Tutkielmassa käsitellään myös sitä, miten kuluttajat kokevat elintarvikkeiden hinnat, laadun elintarvikkeissa sekä miten kuluttajat puhuvat hinnoista. Tutkimusaineisto koostuu kymmenestä teemahaastattelusta, jotka toteutettiin eri kauppaympäristöissä. Teemahaastatteluja on analysoitu laadullisin analysointimenetelmin. Lisäksi haastattelujen yhteydessä on havainnoitu haastateltavien puhetta, kaupasta ostettuja elintarvikkeita ja haastateltavien käyttäytymistä siinä ympäristössä, jossa kuluttajat ostavat elintarvikkeita. Tutkimuksen mukaan hinta on tärkeä ruuan valintakriteeri kuluttajille. Erityisesti nykyisen talouden taantuman aikana hinnan merkitys ruokaostoksissa korostuu. Kuluttajien epävarmuus omasta taloudellisesta tilanteesta heijastuu myös ruokaostoksiin. Säästöt ja hinnat korostuvat ruokaostoksissa. Erityisesti arkisin ruuan hinnalla on merkitystä. Elintarvikkeiden ostaminen ei ole kuitenkaan vain alhaisimman etsimistä. Tutkimuksessa korostuu myös laadun ja kotimaisuuden yleinen arvostaminen. Kuluttajat ovat valmiita panostamaan elintarvikkeisiin rahallisesti jopa merkittävästikin joidenkin elämäntilanteiden aikana, kuten esimerkiksi viikonloppuisin. Kuluttajat halusivat tutkimuksessa hyvää laatua sopivaan hintaan: ajattelua kuvataan tutkimuksessa haastatteluista esiin nousseella termillä ”semihyvää”. Hinnat ohjaavat kulutuskäyttäytymistä. Kuluttajat vertailevat hintoja ja muodostavat sen pohjalta omia hintakäsityksiään. Hinnoilla ja laadulla on myös useita erilaisia merkityksiä kuluttajille. Kuluttajat suhtautuivat tutkimuksessa pääasiassa kielteisesti kalliisiin hintoihin, vaikka kalliit hinnat koettiin myös osana laatua. Edullisiin hintoihin suhtauduttiin sen sijaan myönteisemmin. Edullinen hinta saatettiin kokea hyväksi hinta-laatusuhteeksi. Kaupan korkeat hinnat ja katteet koettiin usein osana kalliita hintoja. Koko elintarvikeketjulta toivotaan yhä reilumpaa ja läpinäkyvämpää toimintaa hinnoittelun osalta tulevaisuudessa. Tältä pohjalta nykyinen ”halpuutuskampanja” ja hintakilpailu luovat kiinnostavan ja ajankohtaisen aiheen elintarvikkeiden hintatutkimukselle. Edullisempi ruoka itsessään ei riitä, vaan kuluttajat haluavat myös monipuolista tuotevalikoimaa sekä laadukasta ruokaa sopivaan hintaan. Tutkimuksessa myös esitetään, että hinta- ja laatumielikuvien tutkiminen kauppaympäristöissä lisää kuluttajien toiminnan ja käyttäytymisen syvällistä ymmärtämistä elintarvikemarkkinoilla. Kuluttajien syvempää ymmärtämistä voidaan hyödyntää elintarvikeketjussa tutkittaessa tulevaisuuden ruuan kulutusta